Як креатив здатен привернути увагу до найважливіших проблем країни

---

[ads-pc-2]

Пропозиція «відкату» за розміщення антикорупційної реклами, легендарна кампанія «Захворів? Сиди вдома», 14 країн та 10 міжнародних організацій – речі, які трапилися з Ольгою Тимченко, Анною Суходольською, Анастасією Нуржинською та Наталею Мартиненко. Вони працюють у міжнародних організаціях та одні з перших в Україні почали займатися такою практикою як соціальні комунікації. Inspired спільно із школою комунікацій Practicum зібрали історії фахівчинь, які розповіли про свої досягнення у сфері та пояснили, чому комунікації важливі для соціальних змін.

---

Я почала працювати репортером щоденної газети ще на третьому курсі факультету журналістики. Потім була редактором видань про нерухомість, PR-менеджером і навіть очолювала департамент комунікації невеликої будівельної компанії.

Після роботи в сфері нерухомості спробувала себе в політичному медіаменеджменті.  Працювала з комунікаціями одного кандидата-самовисуванця. Це саме був 2012 рік, вибори до Верховної Ради, коли до влади прорвалася Партія Регіонів. Вони використовували адмінресурс, чорний PR, піраміди для купівлі голосів, буквальне залякування та підтасовки. Мій кандидат програв, хоча і виборов друге місце в регіоні. Тож після нерухомості та політики я обрала роботу в громадському секторі. І так я очолила департамент комунікації Transparency International Україна.

В ТІ мені імпонувала готовність керівництва експериментувати. Обидва виконавчих директори, у яких я працювала, давали мені повний карт-бланш на комунікацію. Хочеш роздати хабарі на прес-конференції в якості соціального експерименту? Будь ласка. Хочеш поставити виставу-хеппенінг на Гогольфесті? На здоров’я!

Потім виникла наша перша кампанія «Корупція вбиває». Це саме той випадок роботи з нульовими бюджетами і зухвалою ідеєю. Ми проводили фотосесії в аудиторіях Могилянки, у справжній лікарні.  Люди обурювалися, дивувалися, але зверталися до нас на сайт по юридичну допомогу, завантажували наші юридичні інструкції для протидії корупції. Згодом такі кампанії стали нашою щорічною традицією.

Напрямків дуже багато – це і сприяння прозорості в закупівлях, в обороні, в місцевих бюджетах. І адвокатування антикорупційного законодавства та створення нових інституцій – Вищого антикорупційного суду. І робота з активістами – навчання як протидіяти корупції. І зміна менталітету – виховання в українцях відрази до корупції.

Сьогодні перед організацією багато викликів. Найважливіші – це насильство щодо активістів та втома суспільства від теми корупції. Тож зараз маємо завдання – розповідати про корупцію та боротьбу з нею, не вживаючи це слово.

Моя улюблена інформаційна кампанія – «Вони б не мовчали» відбулася в 2015 році. Ми прагнули змінити негативне ставлення українців до викривачів корупції на більш лояльне, а також намагались заохотити людей викривати корупцію. Влучна концепція і лаконічні візуальні зображення потужно вплинули на нашу аудиторію.

Загалом, до нас звернулися понад 250 людей з повідомленнями про корупцію чи по юридичну допомогу. Більше 10 кейсів кампанії стали успішними – корупціонерів звільняли, незаконні перевірки припиняли, державне фінансування корупціонерів відміняли.

Найважче нам потрапити на телебачення. На великі всеукраїнські канали зайти з соціальним роликом практично неможливо. Навіть якщо у вас є рішення Нацради з питань телебачення і радіомовлення і вас підтримує Міністерство інформаційної політики. Інколи завдяки особистим домовленостям громадським організаціям вдається туди потрапити. Мені поки що не вдалось.

Соціальна реклама – це завжди авантюра. Ти не можеш бути впевненою на 100%, що саме цей канал комунікації візьме твій інформаційний продукт. Якщо ти працюєш в бізнесі, то знаєш, що ось ці канали ми оплатили, їх ефективність буде ось такою. А тут отримуєш згоду на розміщення вже після створення інформаційних продуктів. Тож вирахувати ефективність тут доводиться інакше, треба стріляти по більшій кількості горобців.

Цікавим викликом для нашої команди стала минулорічна кампанія Transparency International Україна «Я не даю». Вона складалася з двох хвиль – флешмобу в соціальних мережах  та дослідження про власну відповідальність за корупцію. Унаслідок кампанія привернула багато уваги, а суспільство розкололося на два табори – одних обурювала наша кампанія, інші – її підтримували.

Найсмішнішою ж історією стала пропозиція «відкату» за розміщення антикорупційної реклами! В 2013 році, коли ми розмістили соцрекламу про викривачів, і її підхопило безліч операторів, до мене звернулася представниця великого тільки-но перекупленого медіа-холдингу. Вона прямо запропонувала відкат за розміщення соцреклами. Проти корупції. Так, я й досі трохи в шоці.

Як бути хорошим комунікаційником? Пам’ятати, що комунікаційник – це стратег, який впливає на рух організації, а не хлопчик чи дівчинка для розсилки релізів. Пройти стажування у редакції, в рекламній агенції, в бізнесі – і вже потім вирішити, де найкраще працювати. Вчити мови та вчитися у практиків. Можу порадити для навчання школу «Базилік», де ви дізнаєтеся про нюанси роботи рекламного бізнесу та «Практикум», де детально зможете вивчити, як це працює саме в громадському секторі.

---

Моя базова освіта –  соціологія. В той час, коли я почала працювати, соціальних комунікацій в Україні ще не було, а рекламний ринок активно розвивався. Я працювала у розважальних медіа, ресторанно-клубному бізнесі, та кількох рекламних агенціях, допоки не перейшла у міжнародну організацію.

Впродовж останніх десяти років в ЮНІСЕФ (Дитячий фонд ООН) ми впливаємо на тенденції та розвиток соціальних комунікацій в Україні та встановлюємо планки якості. ЮНІСЕФ працює із темами освіти, охорони здоров’я, захисту від насильства, допомагаємо сім’ям постраждалих через конфлікт на Сході.

Я керую відділом комунікацій та розвитку в українському представництві ЮНІСЕФ, тож беру участь у всіх етапах роботи – розробляю стратегію, шукаю партнерів, потім її впроваджую, організовую моніторинг ефективності та результатів.

Першою успішною кампанією були Прості Речі Рятують Життя у 2011. Це був перший масштабний проект у тематиці громадського здоров’я. Він підвищив обізнаність щодо простих засобів профілактики, а також підняв громадську дискусію щодо вакцинації проти грипу. Слоган «Прості речі рятують життя» та меседж «Захворів? Сиди вдома» стали впізнаваними фразами. Згодом ми почали подавати кейси наших кампаній на рекламні фестивалі та вигравати українські та міжнародні нагороди із темами тестування на ВІЛ, протимінної безпеки, та інші.

Спершу нам було важко отримати фінансування для програми соціальних комунікацій в ЮНІСЕФ Україна. Проте коли ми довели ефективність, перед нами відкрилося багато можливостей. Я вважаю, що зараз у соціальні комунікації ми інвестуємо на достатньо високому рівні.  

Теми, з якими складно працювати – це ВІЛ, протимінна безпека, спалахи інфекційних хвороб. Наприклад, на тему ВІЛ настільки багато інформаційних заходів, що привернути увагу доволі складно. А для того, щоби ефективно комунікувати на тему протимінної безпеки, необхідно знайти баланс між тим як зацікавити дітей та молодь, не мотивуючи на небезпечну поведінку. Коли ми працювали над комунікацією під час спалаху поліомієліту, то необхідно було подолати стійкий бар’єр недовіри, що той спалах взагалі є.

Цього року ми концентруємося над темами стигми щодо домашнього та гендерно-зумовленого насильства, вакцинації, протимінної безпеки тощо.

Сьогодні соціальні комунікації стали модними. Все більше рекламних агенцій на національному ринку відкривають ці напрямки та розпочинають виходити із соціальними темами.

Знайти якісного та досвідченого спеціаліста із поведінкових та соціальних комунікацій наразі дуже важко. В Україні не має такої спеціалізованої освіти. Я особисто навчалася на спеціалізованих курсах із поведінкових комунікації у двох університетах США і можу стверджувати, що таких знань в Україні зараз ніде не знайдеш.

Із власного досвіду можу поділитися такими спостереженнями:

• Не братися за теми, в які не вірю. Наприклад, наша дитина вакцинована всім, що є в Україні. Якщо у мене немає віри в те, про що ми говоримо з аудиторією, то я не зможу зробити дієву комунікацію.
• Говорити правду своєму керівництву, донорам, замовникам. Не потрібно боятися сказати, що зміна поведінки не відбувається за одну інформаційну кампанію. Наприклад, змін у ставленні до вакцинації ми досягали протягом останніх десяти років – у 2008 лише 28% батьків позитивно ставилися до вакцинації, а сьогодні 75% підтримують вакцинацію. Тому якщо хтось вимагає серйозних змін через пів-року-рік, я відкрито говорю, що це неможливо. Таким колегам важливо пояснити і показати всі стадії змін і визначити, які результати будуть на кожному етапі.

---

Кар’єру комунікаційника я розпочала ще студенткою на державній службі. Працювала прес-секретаркою у міжнародному відділі Одеської облдержадміністрації. Мені було 18. А через два роки я поїхала у відрядження за кордон і продовжила роботу в міжнародних організаціях.

Спершу мене запросили на стажування у Страсбург, а потім запропонували працювати і координувати роботу в Україні та в сусідніх країнах. Після того я працювала в ЮНІСЕФ, у Світовому банку, почала їздити у різні країни.

Моя специфіка – це кампанії для суспільних змін. Такі спеціалісти потрібні в країнах після надзвичайних ситуацій, країнах які розвиваються, яким потрібно просувати реформи. Я працювала і в Середній Азії, і на Балканах, і в Африці. Кожен досвід унікальний, тому що регіони дуже відрізняються. Наприклад, у Косово я спостерігала за ситуацією територіальних конфліктів і ніколи не думала, що таке може повторитися в Україні.

Цей сектор не дає швидких результатів. Ти не проведеш інформаційну кампанію і одразу врятуєш мільйони життів. Наприклад, я працювала над інформаційною кампанією із  перепису населення у Косово. Після конфлікту місцеві жителі недовірливо ставилися один до одного, наприклад, серби не хотіли розповідати, де проживають, бо боялися, що їх вб’ють.

Ми використовували різні інструменти для того, щоб люди, коли відповідають на запитання щодо їх національності, віросповідання, кількості членів родини, почувалися у безпеці. Але перепис населення так і не відбувся. Але причиною були не комунікації.

Дуже складна тема – реформування інтернатів. Ми пропонували журналістам не просто приїхати до інтернату і подивитися, а пожити певний час в одній з установ, в які потрапляє дитина без батьківського догляду. Тому у журналістів була можливість прожити цей досвід і показати декілька сторін цього життя. Наприклад, те, як у прийомних сім’ях діти, які вже виросли, приїжджають провідати опікунів, або як в інтернатах хороші умови і багато іграшок, але дитина для того, щоб заснути, обіймає себе сама, бо більше нікому. Це морально дуже важко, але ти розумієш, що кожна публікація збільшить шанси дитини зростати в родині.

Найефективніша кампанія була із допомоги постраждалим від домашнього насильства в Україні. Ми проводили акції та інформували, куди може звернутися жінка чи постраждалий від насильства у сім’ї. В поліклініки часто звертаються жертви, їм потрібен лікарняний, наприклад. Ми роздавали інформацію там. І кількість дзвінків на гарячу лінію збільшилася на 40%.

У більшості випадків ти працюєш з головним партнером – державою. Така позиція у всіх міжнародних організацій. Тому що держава на законодавчому рівні може створити умови для поліпшення ситуації.

Я стикалася з дискримінацією. «Чи зможете ви як молода жінка працювати і бути сильним партнером?». Такі запитання мені ставили роботодавці. Також було питання частих відряджень: «У вас є родина, як ви будете так часто подорожувати? А гарячі точки?». У мене була юридична освіта і досвід роботи з правоохоронними органами. Та навіть при цьому були запитання, чи я зможу. «Ви все ж таки жінка». Питання до віку і статі можна перекреслити за допомогою досвіду.

Остання велика тема, якою я займалася була про креативні індустрії. А саме – як просувати розвиток культури у країні, в якій триває війна. Нашим рішенням було не просто започаткувати сайт про проект. Міжнародним організаціям важко не говорити про себе, а про тему і послуги. Мені здається, що це був один із перших проектів ЄС, де висвітлювали тему, і це спрацювало. Ми зробили практичний портал замість проектного сайту. І за той час ставлення до креативних індустрій змінилося – вони стали трендом.

Що робити, щоб працювати у міжнародній організації? Подумати про державну службу і волонтерство. Добре володіти інформаційними технологіями, знати іноземні мови – і не тільки англійську. Також можна відвідати навчальний курс «Практикум», який єдиний в Україні спрямований на комунікації в соціальному секторі.

---

Я збиралася вступити на журналістику, але в результаті навчалася на соціології в Могилянці. Там я зрозуміла, що ця сфера дозволяє розвиватися у сфері медіа та комунікацій, а також працювати із соціально важливими темами. І тоді мене почало заносити у поле комунікацій задля соціальних змін.

Коли я була на другому курсі на Майдані тоді кипіла революція. Рівень моєї соціальної відповідальності ріс з геометричною прогресією. Вже тоді я почала займатися перекладами англомовних статей для одного з журналів соціальної критики. Потім я почала працювати у британській гуманітарній організації The International NGO Safety Organization, що займається поширенням інформації про безпеку на сході України.

В UNFPA я потрапила за кілька місяців після закінчення Могилянки. Саме тут я відчула, що можу разом із нашою командою робити корисні речі для суспільства і взагалі впливати на рівень життя в Україні.

Є три основні напрямки, з якими ми працюємо: гендерна рівність і боротьба з гендерно зумовленим насильством, розвиток потенціалу молоді, репродуктивне здоров`я і права. У нашій українській команді UNFPA комунікаційна команда маленька: зараз двоє людей, які займаються від написання комунікаційних стратегій до розробки візуальних матеріалів для соцмереж. Коли напружені періоди, намагаємося залучати людей на стажування або аутсорсити конкретні завдання. Працюємо деколи з креативними чи рекламними агенціями.

Найбільшою нашою кампанією є «16 Днів активізму проти насильства щодо жінок», яку наша агенція координує в Україні. Це глобальна ініціатива, яка щорічно розпочинається 25 листопада – Міжнародний день боротьби за ліквідацію насильства щодо жінок, і триває до 10 грудня – День прав людини. На підтримку цієї ініціативи кожного року проводять кампанію Генерального секретаря ООН із боротьби з насильством щодо жінок (UNiTE). В Україні кампанію UNiTE офіційно розпочали у 2015 році, і з цього часу до неї приєдналися понад 100 партнерів по всій країні. Помаранчевий є офіційним кольором кампанії UNiTE і в контексті її глобальної адвокації, використовується як символ світлого майбутнього, вільного від насильства щодо жінок та дівчат.

Минулого року ми вже традиційно підсвітили помаранчевим кольором Стеллу на Майдані Незалежності, а також провели світловий флешмоб ще у 15 містах України. Також ми реалізовували інформаційні кампанії у соціальних мережах та організовували тематичні лекції з молоддю чи вразливим населенням. Минулого року я підготувала спеціальний проект «16 Послів проти насильства щодо жінок», який ми використали для соціальний мереж. Я сфотографувала 16 Послів, серед яких пані посли Британії, Австрії, Австралії, Франції, та пани посли Канади, Швеції, Швейцарії, Німеччини, Данії, Естонії, Японії, Норвегії, Фінляндії, Аргентини, Пакистану, Кореї, Їзраїлю.

---

Ставте собі запитання

Що, чому, як, де і для чого? – чітке бачення того, що ви хочете досягнути в кінці, дасть вам змогу визначити правильну комунікаційну стратегію і методологію.

Проведіть невеличку експедицію. Нещодавно у рамках нашого проекту «Щастя в 4 руки» ми провели кілька фокус групових досліджень для того, щоб зрозуміти, як підвищити його ефективність. Ми були вражені результатами. Навіть для невеликих задач раджу проводити міні-дослідження, які не потребують залучення спеціалістів, часових і фінансових ресурсів. Часом перед тим, як зробити пост у наших соціальних мережах, ми проводимо короткі опитування всередині нашої команди. Навіть якщо ви профі у своїй сфері, часто ви можете не помічати того, що бачать інші, але що може може бути справді важливим при таргетуванні широкої аудиторії.

Даруйте емоції . Дуже часто нам потрібно висвітлити формальні події чи сухі факти – інформацію, яка не отримує широкого охоплення. Тоді потрібно вмикати свій креатив на максимум і пам’ятати, що за кожною вашою публікацією мають стояти емоції.

Наприклад, цього року ми презентували національне дослідження «Сучасне розуміння маскулінності: ставлення чоловіків до гендерних стереотипів і насильства щодо жінок», про яке ми вирішили розповісти через призму типового українського чоловіка. Нам допомогла «Історія Андрія».

Розвивайте соціальний капітал . Соціальна активність – невід’ємна складова роботи людей, які займаються комунікаціями. Не бійтеся знайомитися з новими людьми, які можуть здаватися вам надто класними для того, заговорити з вами. Діліться з цими людьми своїми проектами чи думками – можливо саме ці люди зможуть вам дати корисну пораду чи наштовхнути на цікаву ідею. Think-out-of-box & free your mind!