Бодіпозитивний бренд білизни Ріанни змінює індустрію моди. Чому це важливо?
Бодіпозитивний бренд білизни Ріанни змінює індустрію моди. Чому це важливо?
Як побудувати успішний бізнес і втерти носа бодішеймерам
[ads-pc-2]
Минулого тижня в Нью-Йорку відбувся показ бренду Ріанни Savage x Fenty. Співачка та дизайнерка презентувала нову колекцію білизни з широкою розмірною сіткою. Шоу, в якому взяли участь 44 моделі різної комплекції, встигли охрестити «торжеством жіночої сили» та «останнім цвяхом у труні Victoria’s Secret». Розповідаємо, як Ріанна стала агенткою змін і чи готова індустрія моди до революції бодіпозитиву.
Авторка: Таїсія Куденко
Як і чому Ріанна будує бізнес «для всіх»
«Усі жінки важливі» – ці слова, що регулярно звучать в інтерв’ю Ріанни, могли би стати слоганом її бізнес-імперії. За який би проєкт не бралася зірка, серед його brand values завжди будуть різноманіття та інклюзивність.
Усе почалося 2017 року, коли співачка запустила лінійку декоративної косметики Fenty Beauty. Одним із дебютних продуктів стала тональна основа Pro Filt’r у 40 різних відтінках – від найсвітліших, які підходять навіть людям із альбінізмом, до найтемніших. Інклюзивна палітра викликала ажіотаж: жінки з темною шкірою, які раніше не могли знайти свій відтінок на полицях магазинів, розкуповували основу від Ріанни, щойно до Sephora надходила нова партія.
Переглянути цей допис в Instagram
Білизну від Ріанни демонстрували жінки із широкими стегнами, без зразкового пресу та з розтяжками на шкірі, а також дві вагітні моделі, одна з яких народила одразу після шоу
Успіх цього запуску спричинив так званий Fenty-ефект: слідом за брендом Ріанни палітру своїх тональних засобів розширили Dior, MAC і Maybelline New York. Своєю чергою, Fenty Beauty продовжують бити власні рекорди: нова основа та консилер представлені вже в 50 відтінках.
Здійснивши революцію у сфері краси, Ріанна взялася за індустрію моди. 2018 року зірка оголосила про запуск Savage x Fenty – бренду білизни з широкою розмірною сіткою бра (від 32A до 44DD) і трусиків (від XS to 3X) та бодіпозитивними кампейнами.
До участі в першому шоу Savage x Fenty зірка залучила дівчат нестандартної, за модельними мірками, зовнішності. Білизну від Ріанни демонстрували жінки із широкими стегнами, без зразкового пресу та з розтяжками на шкірі, а також дві вагітні моделі, одна з яких народила одразу після шоу.
Переглянути цей допис в Instagram
«Кастинг-директор помітив мене в Instagram і постукав у direct, – згадує візажистка і модель плюс-сайз Раіза Томас, одна з учасниць заходу, яка підтримує намір Ріанни зробити моду більш інклюзивною. – Дівчатам буде корисно бачити на модних показах різних людей».
Я повинна розуміти, який вигляд річ матиме на моїх стегнах і животі – сидітиме вона на мені добре чи пасуватиме тільки стрункій моделі?
«Різноманіття в індустрії моди – це найчастіше історія про те, як дотриматися квот, – підтримує колегу Джазелль Занотті, модель з Instagram-нікнеймом @uglyworldwide. – Але це шоу було інакшим: тут все було органічно та робилося з любов’ю».
Переглянути цей допис в Instagram
«Для мене було важливо не тільки кинути виклик обмеженням, але й створити лінійку [білизни], у якій жінки могли би бачити себе», – стверджує дизайнерка. Із цією ж метою для презентації колекції Fenty (лінії ready-to-wear одягу та аксесуарів, яку співачка запустила спільно з LVMH – ред.) Ріанна обрала манекенів із формами. «Я повинна розуміти, який вигляд річ матиме на моїх стегнах і животі – сидітиме вона на мені добре чи пасуватиме тільки стрункій моделі? Це важливо», – пояснила зірка в інтерв’ю Vogue.
FENTY. Release 6-19. @FentyOfficial pic.twitter.com/k1IY3FOltR
— Rihanna News (@TeamOfRihanna) June 18, 2019
Чим особливе цьогорічне шоу Savage x Fenty
Показ Savage x Fenty став найбільш обговорюваним заходом New York Fashion Week. Як і минулого року, на сцені можна було побачити моделей різних форм, ваги, етнічної приналежності та гендерної ідентичності, тобто «справжніх людей, які вражають своєю досяжністю».
За рівнем продакшену та декорацій шоу Savage x Fenty порівнюють із бродвейською виставою, за кількістю задіяних зірок – із Супербоулом. Упродовж показу на сцені Barclays Center виступали Halsey, A$AP Ferg, DJ Khaled та інші виконавці.
Переглянути цей допис в Instagram
Постановку шоу довірили хореографці Перріс Гобель. За словами очевидців, перформанс вийшов зухвалим і сексуальним: замість того, аби просто крокувати подіумом або загравати з публікою, як ангели Victoria’s Secret, моделі танцювали та «мали повний контроль над своїм тілом». Танцювала і сама Ріанна: співачка відкрила шоу в супроводі десятки моделей різної комплекції, які рухалися в такт музиці, стоячи на постаментах.
Цього року я захотіла піти ще далі та привернути увагу до жінок, яких у сфері моди зазвичай не висувають на перший план, зокрема транс-жінок, жінок із паралічем. Ми воліли дати жінкам шанс відчути себе сексуальними там, де зазвичай вони не відчувають себе такими
Не обійшлося без гучних імен: компанію сестрам Хадід, Карі Делевінь і Джоан Смоллс склали драг-квін Акварія та акторка-трансгендерка Лаверн Кокс, появу якої публіка зустріла оплесками. Окрім того, у показі брала участь Лорен Вассер – модель та активістка із протезами ніг.
Переглянути цей допис в Instagram
«На першому показі ми намагалися створити революційний простір, де люди почувалися би в безпеці незалежно від того, ким вони є. Незалежно від форм, розміру, релігії, раси – […] щоб жінки почували себе впевнено, – прокоментувала власний задум Ріанна за лаштунками шоу. – Цього року я захотіла піти ще далі та привернути увагу до жінок, яких у сфері моди зазвичай не висувають на перший план, зокрема транс-жінок, жінок із паралічем. Ми воліли дати жінкам шанс відчути себе сексуальними там, де зазвичай вони не відчувають себе такими».
Чому бренд порівнюють із Victoria’s Secret
«Ріанна: 1; Victoria’s Secret: 0» – кепкують BOF; «Savage x Fenty – усе, чим хотіли би (і мали би) бути Victoria’s Secret» – стверджують Fashionista.
Замість дівчат на високих шпильках одяг від Ріанни демонструють танцівниці у кросівках; замість фотогенічних бра із камінням Swarovski ми бачимо справді комфортну білизну
Минулорічний показ Savage x Fenty уже протиставляли шоу Victoria’s Secret, але цього року таку паралель не провів хіба лінивий.
За форматом і масштабом презентація Savage x Fenty справді нагадує шоу Victoria’s Secret: це не фешн-показ у класичному розумінні цього слова, а ефектна вистава, заточена під трансляцію на телебаченні чи стримінгових сервісах. Та на цьому вся схожість завершується, адже два бренди білизни сповідують кардинально різний підхід до позиціонування жінки.
Переглянути цей допис в Instagram
Саме цей контраст так затято підкреслюють ЗМІ: замість дівчат на високих шпильках одяг від Ріанни демонструють танцівниці у кросівках; замість фотогенічних бра із камінням Swarovski ми бачимо справді комфортну білизну. Та головне навіть не те, що демонструють на цих показах, а те, хто це робить. Якщо в шоу Victoria’s Secret беруть участь моделі, які місяцями виснажують себе суворим режимом підготовки, то зірками показу Ріанни є жінки, які почуваються комфортно та сексуально за будь-яких умов.
Поки інші бренди продовжують підганяти жінку під нереалістичні ідеали, Ріанна послідовно обстоює ідеї бодіпозитиву та women empowerment – і виграє
Нову хвилю зіставлень спровокували останні новини Victoria’s Secret. Лідера ринку жіночої білизни давно звинувачували в сексизмі, трансфобії та фетфобії, але після скандалу навколо директора з маркетингу Еда Разека, за яким послідувала його відставка, ситуація сягла критичного стану. Щоб розібратися з наслідками іміджевої катастрофи та випрацювати нову стратегію, Victoria’s Secret взяли тайм-аут: цього року бренд уперше за 24 роки не проводитиме власне шоу.
Переглянути цей допис в Instagram
Становище, у якому опинились Victoria’s Secret, підтверджує те, що Savage x Fenty обрали правильний вектор. Поки інші бренди продовжують підганяти жінку під нереалістичні ідеали, Ріанна послідовно обстоює ідеї бодіпозитиву та women empowerment – і виграє.
Чому те, що роблять Savage x Fenty, – важливо
«Я завжди жахалася шопінгу спідньої білизни, але полюбила цей процес, відколи почала купувати Savage х Fenty. Класно бути впевненою, що всі мої покупки будуть відмінної якості та сядуть на мене», – один із численних відгуків вдячних клієнток Ріанни. З огляду на правильне позиціонування та доступність бренду (ціни на більшість товарів коливаються між 15 та 60 доларами), Savage х Fenty встиг здобути лояльність значної аудиторії.
З моменту запуску бренду Ріанни американські та британські ритейлери збільшили частку білизни з широкою розмірною сіткою на 34%.
Певна річ, догодити всім не вдалося навіть Ріанні. У коментарях на сторінці Savage х Fenty можна зустріти скарги на те, що не всі моделі білизни доступні в опціях плюс-сайз чи що розмірна сітка могла би бути ще ширшою. Утім, така критика є радше ознакою прогресу: споживачки вірять, що до їхніх побажань нарешті дослухаються.
Переглянути цей допис в Instagram
When the bridesmaids roll up slaying as hard as the bride. #SavageXBridal #WeddingSeason
Кейс Savage х Fenty спонукає до змін інших гравців ринку. З моменту запуску бренду Ріанни американські та британські ритейлери збільшили частку білизни з широкою розмірною сіткою на 34%. Компанії розуміють, що інклюзивність – вже не ініціатива окремих ентузіастів, а обов’язкова умова комерційного успіху, і поволі адаптуються до нового тренду.
«Ріанна точно вплинула на те, як ми сприймаємо красу. Вона дуже проінклюзивна бізнесвумен у суспільстві з дуже невиразною рівністю», – вважає суданська модель Авенг Чуол, яка брала участь у першому шоу Savage х Fenty. «Вона розгромила скляну стелю та запровадила новий стандарт модних презентацій», – підтримує цю думку відомий фешн-журналіст Андре Леон Теллі.
Переглянути цей допис в Instagram
Ріанна усвідомлює свою відповідальність і обіцяє тримати високу планку: «У мене є унікальна можливість змінити хід подій, – говорить засновниця Fenty x Savage. – Я відчуваю, що ми не можемо знехтувати нашими споживачками. Ними нехтували раніше – і я не допущу, щоб це відбулося знову».
