[ads-pc-2]

Протягом останніх років швидкість розвитку маркетингової та рекламної сфери зашкалює, все більше проникаючи в різноманітні сфери життя та канали комунікації та збільшуючи боротьбу за основний ресурс – увагу користувачів. Ця тенденція активно корелює з величезним розвитком технологій, їх здешевленням та все більшим проникненням до основної маси аудиторії. Спеціалістка з комунікацій та колишня співробітниця головного європейського офісу Google Софія Швець на ІІ Форумі Креативних індустрій розповіла про новий тренд hypertelling, що все активніше використовується провідними рекламістами світу та спеціально для Inspired розповідає основні ідеї лекції.

Поняття “storytelling”, що дослівно перекладається як розповідання історій (від “story” – історія та “telling” – розповідати), давно не нове і успішно використовується в рекламі уже більше 5 років. Його корені лежать в медіа, коли на хвилі популярності iPad в кінці 2012 року провідні світові видання почали переосмислювати майбутнє читацького досвіду. Це спричинило зміщення у нові інтерактивні формати подачі матеріалу, з яких цифрові історії користувались найбільшим попитом. Найкращим прикладом є  інтерактивна історія Snowfall редакції The New York Times, що здійснила революцію і повністю змінила стандарти подачі інформації. Цей тренд моментально підхопила рекламна індустрія, все більше і більше експериментуючи з форматами та створюючи історії для головних світових брендів.

Останні декілька років тенденції почали змінюватись, все більше висуваючи користувача на передній план. Велику роль в цьому величезний ріст соціальних мереж, що дозволив моментально реагувати на події, коригувати інформацію та поширювати новини. Він сформував декілька основних трендів, що відіграли велику роль у створенні нових історій:

• інформація стала пластичною: телебачення, відеоплатформи, фейсбук, інстаграм, телеграм, розумні пристрої, домашні асистенти – кожна із платформ створює свій спосіб передачі бренд-повідомлення;
• комунікація відбувається постійно: користувачі цілодобово реагують на новини бренду і комунікують з ним через різноманітні канали по всьому світу, незалежно від часової зони;
• на зміну демографії прийшла психографія – люди групуються в онлайн спільноти відповідно до персональних інтересів, а не місця проживання чи віку.

Все це активно формує напрям hypertelling, який передбачає повну залученість та участь користувачів у історії бренду.

Поняття “hypertelling” було сформоване директором Google Zoo (головної креативної команди Google) Майком Яппом, який давно помітив психологічну зміну поведінки користувачів.

“Ми знаходимось на порозі нової ери сторітеллінгу, в якій кожен із нас є головним персонажем”, – розповідає Япп. – “Сценарії майбутнього виглядають як дерево рішень, а не лінійна історія, і користувач є частиною цієї трансляції”.

Аудиторія Інтернету уже приймає активну участь у створенні і формуванні контенту. Вони беруть відомі події за основу і, відштовхуючись від них, створюють власні історії і матеріал. Одним із гарних прикладів такого ефекту є подія підписання виконавчого указу Дональдом Трампом, що відбулось в лютому 2017 року. Відео з підписання було опубліковано онлайн, що спричинило величезну хвилю обговорень, інтерпретацій та креативу. Самі користувачі навіть створили спеціальний онлайн-інструмент, де кожен міг придумати свою власну версію указу.

Активний розвиток технологій дозволяє брендам і компаніям все якісніше давати користувачам можливість взаємодіяти з історією та бути її частиною. У цьому активно виділяються декілька напрямів, що вже формують майбутнє цифрових історій.

360 відео

360 відео уже декілька років змінює спосіб сприйняття та інтерпретації відеоісторій, переміщуючи глядача прямо у центрі подій. Воно надає можливість свободи вибору бажаного ракурсу і кадру в будь-який момент часу, який без проблем можна змінити. Таким чином, якщо людина переглядатиме відео ще раз, зображення та історія ніколи не будуть такими самими. Одним із головний експериментаторів у сфері 360 відео є Nike, даючи фанам можливість відчути себе прямо на футбольному полі:

VR історії

Blackout є однією із найперших VR історій, спеціально створених для технологічного фестивалю Tribeca 2017.  Він збирає персонажів реальних людей, які живуть у Нью-Йорку і є частиною сучасного суспільства, що дає змогу глядачеві взаємодіяти з кожним із них на власний вибір. Кожен перегляд Blackout відрізняється, перебуваючи в унікальній групі незнайомців, їх думок, почуттів і досвіду.

Історії, що змінюються під інтереси користувачів

BBC Visual Perceptive Media минулого року запустив пілотний проект, що являє собою фільм, який змінюється на основі інтересів та особистості глядача. Замість того, щоб концентруватись на зовнішньому сприйнятті історії, програма зосереджується на самому глядачеві. Вона використовує його дані зі спеціального додатку для телефону, щоб створити профіль глядача та його уподобання за допомогою своєї музичної колекції. Ці дані потім використовуються для того, щоб формувати стратегію і знати, які кадри та ефекти використовувати у фільмі, і в якому порядку це робити.

Незважаючи, на дорожнечу та складну технічну складову створення контрольованих історій, тренд hypertelling все більше і більше використовується великими брендами та рекламними агентствами. Можливість безпосереднього залучення фанів у історію значно підвищує їх увагу, взаємодію і лояльність,  що є основною метою рекламних кампаній.

Текст: Софія Швець