Чому всі так бояться волосся на тілі: рекламні кампанії, що руйнують стереотипи
Чому всі так бояться волосся на тілі: рекламні кампанії, що руйнують стереотипи
Як Libress, Adidas та Billie кидають виклик звичному сприйняттю жіночого тіла
[ads-pc-2]
Суспільні норми змінюються, і ми вже звикли до поняття «модель плюс сайз» та дівчат з вітіліго на обкладинках модних журналів. Проте, у нашому сприйнятті залишається велика кількість табу, упереджень та стереотипів стосовно зовнішності. Так, довгий час в рекламі жіночих станків для гоління героїні голили абсолютно гладенькі ноги. Без жодної волосини. А розмови про менструацію сприймалися на рівні суспільного табу. Як і реальна кров у рекламі. Проте, останнім часом світові бренди починають змінювати свій підхід та показувати у рекламі реальних людей з реальним тілом. Розбираємося, як і чому вони це роблять.
#projectbodyhair
Тривалий час волосся на жіночому тілі було табуйованим у рекламі. Гладенька шкіра стала каноном краси, нормою та асоціювалося з жіночністю та сексуальністю. Проте, суспільство змінюється, і тепер така позиція є формою бодішеймінгу.
Вперше справжнє волосся на жіночому тілі показали зовсім нещодавно в рекламі жіночого бренду засобів для гоління Billie. Кампанія Project Body Hair розповідає про те, що гоління – це вибір. А волосся на жіночому тілі – це нормально та не огидно, хоч про його існування немов не знали. Автор фото та відео кампанії бренду фотографка Ashley Armaitage.
Крім відео, на сайті компанії Billie створена відкрита галерея фотографій жінок з волоссям на тілі, яку можна поповнювати власними фото. Галерея розміщена на стоковому ресурсі Unsplash. Billie закликає до того, щоб у мережі було більше світлин жінок з волоссям на тілі. Крім того, комапнія має позицію, що жіночі станки повинні коштувати стільки ж, як і чоловічі.
Проблема різниці цін на «чоловічі» та «жіночі» продукти обговорюється вже досить давно. Так, у 2015 році у Нью-Йорку вийшло велике дослідження From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer, у якому досліджували різниці у цінах на 800 різних суто «чоловічих» та «жіночих» продуктах від 90 різних брендів, що продаються у магазинах Нью-Йорка. Усі дані зведені у табличку, з якому видно, наприклад, як рожеві станки для жінок коштують на 37% більше, ніж чоловічі сині.
У матеріалі Independent на цю ж тему згадується думка про те, навіщо взагалі створювати гендерний поділ засобі для догляду за собою, якщо це лише маркетинговий хід.
Схожа ситуація з дезодорантами, гелями для душу та кремами. У свою чергу, у матеріалі Independent на цю ж тему згадується думка про те, навіщо взагалі створювати гендерний поділ засобів для догляду за собою, якщо це лише маркетинговий хід.
Продовжуючи тему pink taxes The Guardian зазначили, що саме жіночі станки для гоління зазвичай коштують набагато більше ніж чоловічі. Наприклад, мережа Tesco продавала рожеві жіночі станки у два рази дорожче, ніж чоловічі.
Очікувано, кампанія #projectbodyhair резонувала у суспільстві та медіа: про неї писали у BBC, The Guardian, Independent, Teen Vogue, Glamour, тощо. Звісно, вона викликала реакцію у соцмережах. Користувачі продовжують дописувати коментарі та робити репости відео.
I just now, at 30 years old, for the first time in my life, saw an ad for razors in which the women using them had hair on their bodies before they started shaving.
— Kelly Turnbull (@Coelasquid) 28 июня 2018 г.
«Тільки зараз, у свої 30 років, я вперше побачила рекламу бритви для гоління, у якій жінки, котрі нею користувалися, мали реальне волосся до початку гоління»
billie’s new campaign/ad about having (natural) body hair & how shaving is a choice for any woman – not a requirement, is really amazing ???? #ProjectBodyHair pic.twitter.com/eybBsO7M6j
— rabs (@rabia_cho) 28 июня 2018 г.
«Нова рекламна кампанія від Billie про натуральне волосся на тілі, та що гоління – це вибір, а не обов’язок, просто неймовірна»
Ксенія Сергеева, співвласниця format.bureau
«Риторика змінюється і це круто. Тепер вона про жіноче самопізнання. Раніше жіночі бренди пропагували «гру у хованки»: ні-ні-ні, волосся не росте, менструацію ніхто не помітить, ти ідеальна 24/7. Тепер це сприймається нормально, природно. Риторика змінюється тепер вони декларують, що не варто соромитися, потрібно бути собою і любити себе. Чому бренди це роблять? Бо їх аудиторія не з ідеальними формами, гладенькими ікрами і мислить ширше».
«Щоб мати успіх, реклама має резонувати. Це можливо, коли ти впізнаєш у ситуаціях себе. Навряд у когось із дівчат, як у рекламі, розліталися прокладки на тисячі квіточок. Не думаю, що комусь припече одягнути білі шорти саме під час місячних. У здоровому глузді, авжеж.
Мета таких «волохатих та пишних» кампаній: говорити з реальними людьми на тему реальних проблем і отримати відгук».
Фото кампанії Project Body Hair
Крім того, користувачі зазначали, що кампанія допомагає спокійно та з любов’ю сприймати своє тіло. У той час, як реклама станків для гоління з абсолютно гладенькими ніжками змушує сприймати волосся на тілі, як щось огидне та неприпустиме.
З іншого боку, як зазначив Independent, деякі користувачі звернули увагу на те, що рекламі не вистачає різноманітності:
«Мені подобається меседж, але хотілося щоб у відео показали також жінок, у яких волосся на тілі не таке м’яке, світла ти миле», – написав користувач в Instagram.
Раніше у 2017 році волосся на ногах у моделі Арвіда Бістрьом показали в рекламі Adidas Originals. У відео дівчина висловлює свою думку про те, що вважається «жіночним» та як у суспільстві формується розуміння цього терміну. Дівчина одягнена у кросівки, рожеву футболку та сукню з корсетом. Вона виглядає мило, проте, приймає не стереотипно «жіночі» пози. Очікувано, ролик викликав дискусію, та критики. Як стверджує The Guardian, Арвіда навіть отримувала погрози насилля.
Водночас, у тій же статті автор Guardian пише про те, що використання жіночого волосся у рекламі, як маніфесту фемінізму та жіночої сили, викликає когнітивний дисонанс. Адже, на його думку, радикальна, прогресивна ідея, таким чином, стає продуктом на продаж, новим способом підвищити показники продажів.
Аня Новожилова – копірайтерка Aimbulance, редакторка, феміністка
«Я думаю, що реклама впливає на суспільство не менше, ніж ЗМІ, селебріті та арт. І так, я вірю, що ті ж Libresse, Dove, Benetton, Nike можуть змінювати світ і ламати стереотипи. Коли ви бачите модель з вітіліго вперше, вам незручно на неї дивитися, але коли ви бачите її вдесяте, ви вже звикли. А потім, коли ви бачите людину з вітіліго на вулиці, вас це вже не шокує, для вас це вже нормально.
Ламати стереотипи – теж цінність. Комусь це стратегічно вигідно, тому вони проводять такі кампанії. Але якщо бренд жодним чином не пов’язаний з певним стереотипом, то буде дивно, якщо він почне його ламати. Приміром, якби про волосся на жіночому тілі почав говорити McDonald’s, результату б не було: ані для жінок, ані для бренду».
Сьогодні до теми women empowerment та фемінізму звертаються дуже багато світових брендів. Навіть у рекламі нової осінньої колекції H&M. У кадрі ми бачимо впевнених жінок різної зовнішністю, і, також, із волоссям на тілі. У ролику знялися відомі жінки: від актриси Лорен Хаттон до моделі Адвоа Абоа.
«Така реклама – реакція на гострі теми, які виникають в суспільстві. Так, певно, що бренди ловлять хвилю та намагаються зіграти на тренді. Проте, навряд чи вони роблять це без досліджень, без опитувань, без виявлення інсайтів аудиторії, без стратегії. Це маркетинг, і звісно, роблячи добру справу, бренди хочуть заробити. Не бачу в цьому нічого кримінального», – додає Новожилова.
#Bloodnormal
Ще одна табуйована тема у суспільстві та рекламі – менструальна кров. Зазвичай, замість неї бренди використовують синю рідину. Проте, усі ми знаємо, що жіноча кров червона, а не синя. Вперше у рекламі про це заговорили бренди гігієнічних прокладок Libress та Body Form, що є частиною глобальної гігієнічної компанії Essity.
У кампанії #Bloodnormal від агенства AMV BBDO вперше демонструють реалістичну рідину червоного кольору. Також, героїні ролика показують, що вони справді відчувають під час місячних: зміну настрою, біль, дискомфорт, потребу попросити свого хлопця сходити у супермаркет за прокладками. У рекламі пара займається сексом під час місячних, дівчина приймає душ, коли кров стікає по її нозі, а інша героїня за обіднім столом просить у сусідки позичити їй прокладку. Як переконують автори кампанії, все це є нормою, адже місячні – це природно та нормально. Як і розмови про них.
У рамках кампанії бренд також провів опитування 10 тисяч клієнтів і з’ясував, що третина з них вважає місячні табу, як і психічні захворювання та різницю в оплаті праці між жінками та чоловіками. Крім того, 56% дівчат зазначили, що скоріше оберуть насмішки у школі, ніж відверту розмову з батьками про місячні. Саме тому, глобальна кампанія #Bloodnormal має на меті нормалізувати розмову про місячні та їхнє сприйняття у суспільстві. Аня Новожилова додає:
Фото кампанії #Bloodnormal
«Libresse стверджують, що на рішення показувати червоні виділення їх наштовхнула історія американської школярки. Однолітки зацькували її за те, що в неї протекла менструальна кров. Дівчина покінчила з собою. Більшість підлітків радше погодяться на булінг, ніж поговорять про свою менструацію із батьками. А Libresse спробували донести, що менструальна кров – це природно, аби ця тема перестала бути табу.
Виходить, що всі у виграші: і бренд, якому вдалося привернути до себе увагу, і аудиторія, для якої підняли гостру та актуальну тему, зламали черговий стереотип або зробили видимою якусь проблему.
У результаті, у 2018 році кампанія отримала гран-прі у Каннах. Відео-ролик викликав обговорення у пресі та соцмережах.
Так, користувачі писали:
About time @bodyform well done ?? Anyone who has a problem with #bloodnormal is just ovaryacting.https://t.co/HS4Hjg2twu
— Vonnie Sandlan (@VonnSand) 18 октября 2017 г.
«Якраз час @bodyform – чудова робота! Усі, хто мають проблеми з #bloodnormal просто реагують занадто бурхливо»
Крім того, у соцмережах зазначили:
«Can’t wait for the day when women no longer pass tampons to a friend like they’re a Class A drug». Great work @bodyform #BloodNormal… https://t.co/1tokgmkET7
— Fran Brook (@FMBrook) 17 октября 2017 г.
«Не можу дочекатися дня, коли жінки більше не будуть передавати одна одні тампон, наче це наркотик класу А. Чудова робота»
Фото кампанії #Bloodnormal
«Думаю, їхня мета – побудувати імідж прогресивних, модних, дещо зухвалих. Привернути до себе увагу і, зрештою, заробляти більше. Адже зараз суспільство буквально ділиться на дві частини: хтось різко проти того, аби показувати волосся на жіночому тілі, менструальну кров, справжні неідеальні фігури, складки на шкірі, зморшки та целюліт, інші ж (і їх поки меншість) – за. Холіварів з цього приводу в інтернеті повно. Бренди просто слідкують і користуються ситуацією, якщо вона їх стосується.
Крім того, реклама має викликати емоції – неважливо, позитивні чи негативні. Так, краще, щоб людині стало приємно, але якщо їй стане огидно від вигляду крові, вона все одно запам’ятає рекламу, бо це сильна емоція. Вони висвітлюють контроверсійні питання і отримують контроверсійні відгуки», – коментує Новожилова.
Фото кампанії #Bloodnormal
Ксенія Сергеева додає: «Думаю, найважливіший фідбек від такої реклами це той, якого не виміряти. Ніякі продажі не зрівняються з порятованими життями дівчат, що не покінчили життя самогубством, бо їх засміяли за ці дні у школі.
Реклама не має бути виключно дзеркалом. Навпаки: реклама може змінювати суспільні норми, показувати інший погляд, розширювати кругозір тих, хто до нього лояльний.
Тут не йде мова про ламання стереотипів. Адже це означає, що ти ними мислиш і робиш навпаки. Ми зрозуміємо, що ми різні, коли забудемо таке шкільне ділення на чоловіче та жіноче, рожеве та синє, волохате та гладеньке. У цей день ми станемо трішки більш чесними».
Більше кейсів на тему подолання стереотипів та стигматизації:
Diesel – keep the world flawed
У ролику у головній ролі знялася модель українського походження Валерія Караман. За сюжетом дівчина зустрічає хлопця, вони закохуються і в них народжується малюк із колишніми «недоліками» батьків. Адже flaws always wins.
Кампанія фешн-бренду Monkifesto
Головна мета цього скоріше соціального проекту – діалог навколо табуйованих тем, які хвилюють молодих дівчат. Наприклад, це менструація, мастурбація, волосся на тілі чи кібер-булінг. У одному з роликів героїня розповідає про те, як пробігла марафон під час місячних. При тому, що вона не користувалася жодними гігієнічними засобами. Більше про те, чому вона це зробила:
Косметичний Instagram з кривавими тампонами Yoni care
Так, Instagram гігієнічних засобів може бути дуже естетичним. Продукція бренду виготовлена з натурального котону. А кожен пост містить корисну інформацію про тіло та біологічні процеси.
Asos
Ще один гігант моди, що використовує у своїй рекламі меседж про красу diversity та свободу самовираження:
Always #LikeAGirl
Що це означає «бігти, як дівчина», чи «битися, як дівчина»? Чому це дуже часто сприймається як образа, характеристика слабкості? І взагалі, у якому віці ми формуємо усі ці стереотипи. Відповідь спробували знайти, як не дивно, у бренді Always:
